Wyjątkowe dla wyjątkowych - Papierosy z górnej półki

Czy dużo jest ludzi chcących łamać stereotypy?
W Polsce budowanie wizerunku marki przełamującej schematy jest na pewno wyzwaniem, ponieważ obowiązuje schemat masowości. Sondaże społeczne dowodzą, że w Polsce bardzo silny jest trend ku temu, by być podobnym – tak w kręgu rodziny, jak i znajomych czy sąsiadów. Jest już jednak grupa osób, które chcą zaakcentować swoją inność, odmienność względem otoczenia. Gauloises jest właśnie dla nich, dla młodych dorosłych ludzi, którzy chcą zwykle uzyskać pewien poziom emancypacji, odejść od ogólnie przyjętych reguł i schematów. Akceptują odmienność i chcą się wyróżnić.

W jaki sposób chcecie dotrzeć do tego odbiorcy? Polskie prawo nie ułatwia bowiem firmom tytoniowym kontaktu z konsumentem. Wy dodatkowo macie odbiorcę ściśle określonego, do którego trzeba dopiero szukać kanałów dostępu.

ZIEMOWIT WALCZAK: Tak, to prawda. Stąd wspólna kampania z czasopismem „Machina”, z okazji jej pierwszych urodzin. Zgodnie z pojawiającym się trendem powrotu do korzeni, motywem przewodnim wspólnej kampanii jest kolorowy, ludowy wzór przedstawiający kwiaty i piejące koguty. Ten zabawny obrazek przypominający haft łowicki pojawił się ostatnio na opakowaniach naszych papierosów. Niestandardowa promocja towarzyszyła również ostatniej edycji limitowanej Gauloises – w ramach wygranej daliśmy naszym konsumentom możliwość wynajęcia mieszkania w trzech miastach Polski. Można było zamieszkać w nim ze swoimi przyjaciółmi – była to pierwsza tego typu promocja na polskim rynku.

Gdzie spotykacie ludzi, do których chcecie dotrzeć?
ZIEMOWIT WALCZAK: Staramy się bywać tam, gdzie nasi konsumenci, a więc również tam gdzie np. studenci. Byliśmy więc z naszymi promocjami na Juwenaliach. Mieliśmy też własne eventy pod hasłem „Niebieski rajd wolności”. Odwoływaliśmy się tu do naszej tradycji sponsorowania rajdu Paryż – Dakar. Można było nie tylko poznać naszą markę, ale i zabawić się w symulatorze pozwalającym poczuć się jak na prawdziwym rajdzie. Do wygrania były iPody i skutery.

Nadal jednak jesteście marką premium, choć kierowaną do młodych dorosłych ludzi...
JEAN BAPTISTE MOUTON:
Przede wszystkim podkreślić należy, że premium nie oznacza, że marka jest konserwatywna czy zachowawcza. Premium to wysoka jakość naszych papierosów, które w blind testach, według polskich konsumentów, osiągają takie same rezultaty jak liderzy tej kategorii. W komunikacji z konsumentami stawiamy na inność, ale nie na bunt. Chodzi nam o pokazanie, że można zrobić coś inaczej, ale nie gwałtownie.

Jakimi kanałami kontaktujecie się z konsumentami?
JEAN-BAPTISTE MOUTON: Mamy dostęp do szeregu narzędzi. Wiadomo, że nie możemy korzystać z mediów publicznych. Przekaz możemy kierować tylko do konsumenta, który jest dorosły i się na to godzi. Nawiązujemy z nim kontakt dopiero, gdy deklaruje chęć komunikacji. Realizujemy ją często za pomocą maili czy SMS-ów. To wielkie przedsięwzięcie. Bazy muszą być stale aktualizowane, bo młodzi ludzie lubią zmieniać numery telefonów. Ale taka nasza rola. Podążać za ich temperamentem. Uciekamy się też do metod bardzo skutecznego marketingu szeptanego. Temu właśnie służą choćby nasze eventy.

Czy przynoszą one pożądane efekty?
ZIEMOWIT WALCZAK: Tak, zdecydowanie. Pokazują to choćby badania instytutów badawczych, takich jak Nielsen. Widzimy też, jak jesteśmy postrzegani. Obserwujemy, kto sięga po nasze papierosy. Widać, że komunikacja działa i docieramy z nią tam, gdzie chcemy. Jest to najbardziej widoczne w Krakowie. To specyficzne miasto. Bywamy tam na wielu imprezach. Wyciągając nasze papierosy podczas dnia gdzieś na mieście, można usłyszeć pytanie „Byłeś na imprezie?” Nasza marka zaczyna być kojarzona z wydarzeniami skupiającymi określone grupy ludzi. O to właśnie chodzi! Teraz będziemy pracować, by podobne skojarzenia budziły się też w głowach mieszkańców innych miast.

Dziękuję za rozmowę.